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Cas fictifs d'écosystèmes d'affaires

Voici un mini-cas fictif qui permettra de comprendre les logiques des écosystèmes d'affaires :

Les entreprises PLUTON, MERCURE, URANUS, VENUS et MARS fabriquent des lave-vaisselle automatiques.

PLUTON, URANUS et MARS ont un mode de production reposant sur de nombreux fournisseurs internationaux sélectionnés en fonction de leurs compétences ou de leurs coûts de production, MERCURE et VENUS ont mis en place des systèmes de production localisés dans des zones géographiques déterminées.

Si PLUTON, MERCURE, VENUS et MARS proposent des produits classiques, URANUS s'est engagé dans une démarche innovante.
Depuis cinq années, URANUS développe un procédé de lavage reposant sur une "Ionisation Magnétique". En d'autres termes, et pour faire simple, il n'est plus fait usage de l'association eau + produit lavant. Ce sont des ondes magnétiques qui lors d'un premier passage déposent des couches ioniques sur la vaisselle. Lors d'un second passage des ondes inversées décollent les couches et enlèvent la saleté. Ce procédé est sans risque pour la santé et est efficace. Cependant le coût d'achat d'une telle machine est de 50 % plus cher qu'une machine traditionnelle.
Du fait de ce procédé, URANUS travaille avec des fournisseurs qui n'avaient pas l'habitude de travailler avec les fabricants de machines à laver la vaisselle : entreprises spécialisées dans la magnétisation, concepteurs de logiciels experts, ingénierie de la ionisation et même avec le centre d'étude spatial suisse.

PLUTON, acteur principal du marché des fabricants traditionnels voit d'un très mauvais œil cette technologie concurrente et abaisse fortement ses prix de vente pour diminuer la marge de manœuvre de URANUS. VENUS profite du positionnement de PLUTON pour accentuer ses produits dans une logique de différenciation par le haut.
Mais c'est surtout SOLARIS le numéro 1 mondial des produits lavant qui se sent le plus menacé. Si cette technologie devenait pérenne et était largement diffusée, ce serait toute sa gamme de produits pour lave-vaisselle (poudre, liquide, tablette) qui serait en grand danger car obsolète. En conséquence, SOLARIS aide le développement de l'association SELENITES qui milite sur les dangers, éventuels, des radiations magnétiques.

Selon des sources officieuses, MARS, qui jusqu'alors produisait à un coût faible, serait tenté d'utiliser le procédé développé par URANUS. URANUS serait prêt à collaborer avec MARS afin de mieux asseoir dans les esprits son procédé.
Différents mouvements écologiques soutiennent l'initiative de URANUS car cela permet de ne plus gaspiller d'eau et de réduire la consommation de produits polluants.
L'entreprise LOGIDOM, spécialisée dans l'industrie informatique, a développé une filiale consacrée exclusivement au développement de la gestion intelligente du principe de ionisation.

MERCURE vend exclusivement ses machines à des collectivités. PLUTON et MARS vendent sur les cinq continents tandis que VENUS, MERCURE et URANUS vendent exclusivement en EUROPE et en ASIE. D'autres concurrents existent.

Ce mini-cas permet de mettre en lumière des logiques intéressantes.

Tout d'abord, l'industrie du lave-vaisselle se présente sous la forme classique d'un secteur composé d'entreprises aux stratégies différentes mais viables :

A partir du moment où Uranus va développer son innovation, elle va suivre une stratégie de rupture qui va entraîner la scission du secteur des lave-vaisselle et qui va déboucher sur l'existence de deux écosystèmes d'affaires.

L'écosystème Uranus va reposer sur un nouveau procédé (la "ionisation magnétique") qui modifie profondément l'activité de lave-vaisselle. Il n'est plus fait appel aux mêmes technologies, facteurs clefs de succès, procédés de production, produits complémentaires, fournisseurs,...

Uranus va devoir travailler avec des entreprises qui étaient jusqu'à présent très éloignées de la fabrication des lave-vaisselle. Maintenant, ses partenaires verticaux sont des entreprises de haute technologie. Certaines d'entre elles, par exemple Logidom, vont mobiliser des ressources spécifiques pour suivre le développement du produit de Uranus. Uranus et Logidom vont coévoluer : en fonction du succès de la technologie de Uranus, Logidom sera bénéficiaire. En fonction des progrès réalisés par Logidom, Uranus se trouvera renforcée car elle pourra incorporer de nouvelles fonctionnalités à ses machines. On peut également penser qu'il va exister une convergence partielle des industries. En d'autres termes, des industries très éloignées vont se retrouver associées pour développer une activité qui pour l'heure se limite aux lave-vaisselle mais peut s'étendre à d'autres produits.

En termes de relations horizontales, on notera que Uranus devra faire face à la concurrence de Pluton, le leader du marché, qui se sent menacé. En effet, si le procédé d'Uranus devient la norme, ce sera toute la chaîne de valeur du secteur du lave-vaisselle qui sera profondément modifiée. Donc, les avantages concurrentiels détenus par Pluton risquent de disparaître.
Toujours au niveau des relations horizontales, Uranus et Mars ont un intérêt évident à travailler ensemble. Pour Mars, sa stratégie est similaire à celle de Pluton, leader du secteur des lave-vaisselle traditionnels. On peut imaginer que l'entreprise se trouve dans une impasse car elle ne voit pas comment empêcher Pluton de venir prendre certaines de ses parts de marché avec un coût de production plus faible (du fait de la position de leader de Pluton). En adoptant l'innovation de Uranus, les choses peuvent évoluer mais le risque est fort. Pour Uranus, l'objectif est que son standard technologique (la "ionisation magnétique") devienne une norme. Pour ce faire, elle peut espérer que l'adoption par Mars de ce standard favorise la diffusion de ce procédé de lavage auprès des différents consommateurs selon le principe des externalités de réseau : on a intérêt à utiliser un produit déjà utilisé par quelqu'un qui trouvera un intérêt supérieur à ce qu'on utilise ce produit. La relation probable entre Uranus et Mars peut se nommer "coopétition" à savoir la coexistence d'une logique de concurrence avec une logique de coopération pour asseoir le standard technologique. Cependant, Uranus prend un risque en diffusant sa technologie auprès de Mars.

En termes de relations verticales, il est peut-être utile de remarquer que le principal danger pour Uranus provient de Solaris. Si la norme pour les lave-vaisselle est de ne plus utiliser de savons, c'est toute l'activité de Solaris qui est mise en danger. Solaris aurait, en effet, énormément de difficultés à passer d'une activité de "lessivier" à celle de "concepteur de logiciels". Comme les relations avec Uranus ne sont pas directes et frontales, Solaris soutient l'activité d'un groupe de pression (Sélénites) afin de nuire à la diffusion du standard de "ionisation magnétique" de Uranus. Mais cette dernière peut également s'appuyer sur un ensemble de mouvements écologiques spontanés qui voient dans la technique mise au point, un moyen de réduire la pollution.

Ainsi, les deux écosystèmes d'affaires permettent de réunir des entreprises et individus hétérogènes.

L'écosystème de Uranus repose sur le procédé de "ionisation magnétique". Mars, Logidom, des entreprises de haute technologie, des mouvements écologiques en font partie. ces acteurs ont un intérêt plus ou moins forme de diffuser largement le standard mis au point par Uranus afin qu'il devienne une norme.

L'écosystème mené par Pluton se compose de Mercure, Vénus, Solaris, Sélénites, les fournisseurs traditionnels et les autres concurrents. Il est important, en l'état, que l'industrie des lave-vaisselle puissent reposer sur les même facteurs clefs de succès. Il est par exemple vital pour Solaris, acteur indirect de ce secteur, de continuer à vendre ses produits à des clients qui utilisent des lave-vaisselle traditionnels.

Il est possible de donner une représentation graphique à ces deux écosystèmes d'affaires :

Il apparaît donc comme important de considérer que la stratégie d'une entreprise ne se mêne pas de façon isolée. La concurrence ne va uniquement se délimiter aux entreprises qui produisent le même type de bien (en termes de satisqfaction des besoins). Des coopérations peuvent être envisagée avec des concurrents ou avec des acteurs économiques très éloignés du métier de base.

La logique des écosystèmes d'affaires permet d'introduire une nouvelle perspective dans l'analyse stratégique des firmes.