Ecosystème d'affaires

Les écosystèmes d'affaires existent...
Voici quelques exemples d'écosystèmes d'affaires :

L'entreprise allemande SAP, leader du marché des progiciels de gestion intégrés, a réussi à constituer un écosystème d’affaires. En utilisant directement ou non son logiciel (par exemple, en vendant, en modifiant le logiciel, en éditant des manuels d’utilisations, en développant des applications connexes, en formant du personnel, en enseignant à des étudiants qui seront de futurs prescripteurs, en améliorant le management de l’organisation,…), différents acteurs (individus, entreprises, associations,…) favoriseront la diffusion de ce standard technologique et ainsi par répercussion, selon le principe des effets de réseaux, auront un intérêt supérieur à continuer leurs activités sur ce logiciel.

Pour en savoir plus :
Pellegrin-Boucher E. (2002), "Stratégies collectives, coopétition, écosystèmes d'affaires : le cas de SAP", mémoire de DEA en Sciences de Gestion, Universités Montpellier I et II.

L’annonce récente de Microsoft d’engager une campagne publicitaire afin de contrer l’influence grandissante du système d’exploitation Linux n’est qu’une étape supplémentaire dans une bataille qui s’annonce décisive car pouvant modifier les fondements de l’industrie informatique.

D’un côté, Microsoft, puissante entreprise américaine créée en 1975 qui domine le marché des logiciels avec une outrance qui l’a conduite à risquer une scission imposée par la justice américaine (avant de s’en sortir sans grand dommage, comme souvent). De l’autre côté, Linux, logiciel initié par un étudiant finlandais au début des années 90, développé par plusieurs milliers d’informaticiens indépendants et actuellement supporté par d’importants groupes informatiques (IBM, Oracle,…). La bataille est là : deux cultures s’affrontent, et par delà deux modèles d’affaires : le logiciel propriétaire et fermé contre le logiciel libre et ouvert ; le « copyright » contre le « copyleft ».

L’intérêt n’est plus de réfléchir quant à la formidable dynamique qu’introduit la notion de logiciel libre. Ses théoriciens tels que Richard Stallman ou Eric Raymond ont su exprimer la différence entre la réalisation calculée d’un logiciel menée par des groupes de projet hautement structurés et organisés (la « cathédrale », Microsoft) et la réalisation euphorique et anarchique d’un projet réunissant autour d’une même passion différents informaticiens de talents éparpillés aux quatre coins de la planète (le « bazar », Linux). Le succès de divers logiciels libres comme Apache, Perl ou Sendmail a favorisé le développement de Netscape sous cette forme et donné des bases pérennes à l’évolution du système d’exploitation Linux, tout comme la décision de différents gouvernements de favoriser l’utilisation des logiciels ouverts. C’est ainsi une façon de concevoir le monde du logiciel qui se trouve modifiée. Le débat actuel sur la brevetabilité des logiciels témoigne également des enjeux sous-jacents.

Mais le plus important est que ces enjeux prennent une forme nouvelle car ils mobilisent des entreprises qui par leurs stratégies deviennent des entreprises « militantes » car directement impliquées. Pour exemple, IBM, l’un des fondateurs de l’industrie informatique, qui fait la publicité de Linux sous les traits d’un jeune « prodige ». Autre illustration, l’association de Sun, Oracle, Red Hat, Aol, Yahoo ou Nokia au sein de la CCIA (Computer and Communication Industry Association) dont le but est de promouvoir les systèmes ouverts. A l’inverse, Microsoft s’investit auprès de la BSA (Business Software Alliance), association internationale regroupant les principaux éditeurs de logiciels et entreprises de l’Internet dont la mission est de militer en faveur du droit des propriétés intellectuelles applicable aux logiciels…

La rivalité entre Linux et Microsoft n’est plus la rivalité entre un David et un Goliath. Il s’agit dorénavant de la lutte entre deux armées dont les forces respectives sont imposantes. Il ne s’agit pas de la compétition entre deux « entreprises », entre deux cultures de l’informatique mais de la concurrence que se livre de multiples acteurs, dont des entreprises puissantes rodées aux luttes concurrentielles les plus intenses, regroupés au sein d’écosystèmes d’affaires afin de s’emparer de l’industrie informatique.

A travers le système d’exploitation Linux, ce seront de nombreuses entreprises différentes qui vont pouvoir se développer. MandrakeSoft, Redhat, IBM, Red Flag linux, Sun ou encore HP auront un intérêt évident à promouvoir ce logiciel comme un standard car ces entreprises vont développer une offre de plus en plus spécifique intimement liée au succès de Linux. Et pour asseoir ce standard technologique des groupes d’intérêts seront créés ou mobilisés (CCIA, FSF, APRIL,…) sans que des liens économiques existent. Des individus vont rentrer dans des logiques militantes (exemple récent du virus Mydoom et ses effets contre l’entreprise SCO qui revendique la propriété de Linux).

Mais le pouvoir appartient aux puissants qui peuvent s’emparer des idées « désintéressées » afin de développer des stratégies ambitieuses. Lorsque Novell rachète Suse, lorsque IBM promeut son offre à travers Linux, lorsque Sun ou Oracle développent des solutions logicielles originales pour ce système d’exploitation, c’est l’écosystème d’affaires Linux qui gagne en crédibilité sur la base d’externalités de réseau (à savoir l’intérêt d’utiliser une technologie déjà utilisée par d’autres).

Car la dynamique des écosystèmes d’affaire repose sur des principes de coévolution et de leadership. Le co-développement des logiciels Microsoft avec les microprocesseurs d’Intel est significatif. En utilisant des machines plus puissantes, il était possible de faire fonctionner des logiciels plus importants qui à leur tour réclamaient des machines plus perfectionnées… Parce que les relations de Microsoft ont pu se combiner entre elles en développant des synergies, l’importance des différents acteurs n’a fait que croître et par delà l’importance de l’écosystème d’affaires Microsoft s’est trouvé amplifiée. Par exemple, Intel a pu profiter des « efforts » de Microsoft auprès du ministère de l’éducation américain car cela lui ouvrait de nouveaux marchés.

Mais, de par sa position dominante Microsoft a suscité d'importantes craintes et rivalités chez d'autres entreprises qui n'étaient pas directement en situation de concurrence avec elle. Ainsi, un fabricant d'ordinateur n'est pas le concurrent direct d'un éditeur de logiciel puisque le métier n'est pas le même. Pourtant, du fait de la menace de dépendance, ces entreprises ont favorisé le développement de solutions alternatives. Ne pouvant ravir le leadership à Microsoft du fait de la pérennité apparente des avantages détenus, des entreprises proposant des solutions logicielles complémentaires (par exemple IBM, Sun ou Oracle), des composants informatiques (Intel), de l'assemblage d'ordinateurs (HP ou Dell) ont aidé à l'assise commerciale de Linux.

Quel premier bilan général peut-on tirer de l’opposition entre Linux et Microsoft ? Tout d'abord, constatons que les entreprises sont de plus en plus aux confins de stratégies relationnelles denses directes et indirectes. En développant leurs activités, elles vont devoir impérativement lier des relations fortes avec d'autres entités, suscitant l'émergence d'une communauté de destin stratégique. Ces relations ne vont pas nécessairement durer. Ensuite, le comportement des entreprises au sein de ces relations est prédominant pour la stratégie future. En regard du type de leadership exercé, les comportements concurrentiels seront particuliers. Ce sont les rivalités au sein de l'écosystème d'affaires Microsoft qui ont permis de favoriser le développement de l'écosystème d'affaires Linux. IBM, ardent promoteur de ce dernier, appartenait à l’écosystème d’affaires Microsoft. Mais la puissance de l’un gênait la stratégie de l’autre.

Enfin, il semble que le modèle « amateur » de Linux s’éteint progressivement, happé par des logiques commerciales évidentes, au profit d’un modèle regroupant les stratégies de puissantes entreprises. Microsoft risque de se trouver condamnée si son écosystème d’affaires devient exsangue de dynamiques collectives car la plupart des anciens alliés auront quitté son camp. Surtout, l’interrogation majeure sera de deviner le nom du futur leader de l’écosystème d’affaires Linux qui saura imposer une vision partagée à l’ensemble des parties prenantes.

Pour en savoir plus :
Gueguen G. et Torrès O. (2004), "Fondements et dynamiques concurrentielles des écosystèmes d'affaires : l'exemple de Linux contre Microsoft", Revue Française de Gestion, janvier-février.
Torrès O. et Gueguen G. (2003), "Linux contre Microsoft : la guerre des écosystèmes d’affaires", cahier de recherche E.M. LYON, Ecully, 2003.
Torrès-Blay, O. (2000), Economie d'Entreprise, Organisation et Stratégie à l'Aube de la Nouvelle Economie, Economica, 282 p. <ressource web>

James Moore donne un exemple d'émergence de standard : celui de l'ordinateur individuel (PC). Dans un premier temps (milieu des années 70), le développement des microprocesseurs permit l'apparition de ces ordinateurs individuels. Deux entreprises étaient sur ce secteur : Apple et Tandy. Si Tandy utilisa immédiatement une logique d'intégration verticale afin de maîtriser l'ensemble de la filière (vente, service,..), Apple rentra dans une stratégie encourageant le travail d'indépendants préférant convaincre du bien fondé de sa technologie plutôt que de contrôler l'ensemble des acteurs intéressés par ses machines. Apple rentra donc dans une logique d'externalité de réseau. Tandy échoua bien que son départ fut meilleur que celui d'Apple. Le développement de ce marché issu du travail d'Apple convainquit d'autres entreprises de pénétrer ce segment d'activité (IBM) et ainsi de "s'approprier" les efforts effectués précédemment.

L'arrivée d'IBM sur ce segment permit le développement de fournisseurs-clefs (Intel, Microsoft) car la firme préféra adopter une stratégie reposant sur le partenariat et la cession de brevets. Cette politique fut tellement bien suivie que IBM se trouva dépassée à la fin des années 80. Ceci conduisit Compaq à dominer le marché dans les années 90 puis à laisser sa place à Dell qui sut profiter des atouts commerciaux de l'Internet. Toujours est-il que l'intégration d'acteurs multiples, concernés par une même technologie, permit de développer les efforts pour accroître le marché initial. Le standard de l'informatique, tel que définit par IBM avec son PC, entraîna une stabilisation mais permit également un développement des technologies utilisées (augmentation de la capacité des microprocesseurs, miniaturisation de la mémoire,...). Les innovations concourent ainsi à développer les produits initiaux. Il y a donc stabilisation puisque les efforts portent sur une même base technologique mais les innovations amélioreront cette base et entraîneront un accroissement du marché du fait de la qualité du produit.

Pour en savoir plus :
Moore, J.F. (1993), "Predators and prey : a new ecology of competition", Harvard Business Review, May-June 1993, pp. 75-86.
Gueguen, G. (2001), "Environnement et management stratégique des PME : le cas du secteur Internet", Thèse de doctorat, Université Montpellier I, 597p, 2001. <ressource web>
Torrès-Blay, O. (2000), Economie d'Entreprise, Organisation et Stratégie à l'Aube de la Nouvelle Economie, Economica, 282 p. <ressource web>

Les écosystèmes d'affaires de l'industrie automobile

General motors, Ford,...

Pour en savoir plus :
Moore, J.F. (1996), The Death of Competition – Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems, Harper Business, 297 p. - Chapitre 5